Les baskets Lidl, ou la folie humaine
La folie humaine ? Eh bien ce sont les baskets en édition limitée haute en couleurs lancées par Lidl le 27 décembre 2020. Affichées au prix initial de 12,99 € et revendues 20, 30 voire 40 fois plus chères. Un véritable coup de maître pour les opportunistes.
“Mises en rayon à 8 h 30 dans les magasins, déjà sold out à 8 h 33” comme le dirait un internaute sur Twitter.
La marque allemande de hard discount a véritablement réussi son opération marketing en créant l’effet de surprise avec l’élaboration d’une gamme de produits textiles à l’effigie de celle-ci : des baskets bien sûr mais également des chaussettes, des claquettes et un t-shirt. Ces produits ont connu un succès national immédiat faisant pâlir d’envie ses concurrents.
Jouant sur l’effet de rareté avec les baskets Lidl, articles les plus convoités de la collection, celles-ci ont été produites en une quantité faible : 75 000 paires disponibles pour 1 500 magasins soit un ratio de 50 paires par magasin.
Lidl c’est quoi ?
Pour contextualiser les faits, Lidl est une entreprise de distribution allemande aujourd’hui présente dans plus de 26 pays d’Europe.
Ce supermarché appartient au marché du Hard Discount, c’est-à-dire, un supermarché de moyenne superficie à forte dominante alimentaire. Mais c’est aussi un concept basé sur une pratique des prix bas, ce qui fait de Lidl une enseigne destinée aux CSP inférieures, aux classes moyennes, aux foyers à revenus faibles.
C’est grâce aux petits prix que Lidl est vite devenu attractif. Les prix sont avantageux, même sur des produits de marques nationales comme Ferrero.
Concernant la communication, Lidl n’en fait quasiment jamais, n’ayant pas les moyens pour de la publicité. Ils utilisent le publipostage, notamment avec des prospectus.
Mais aujourd’hui Lidl refuse d’être qualifié comme Hard-discounter, et veut montrer aux yeux de tous qu’il fait désormais partie des “supermarchés de proximité et assortiments sélectionnés”.
Cette émancipation se ressent dans les produits que propose désormais la marque, qui ne sont plus basés exclusivement sur l’alimentaire, mais sur des produits lifestyle, tendance. Ce changement d’horizon permet à Lidl de séduire une nouvelle catégorie de consommateurs : les jeunes.
Ils ont récemment sorti une collection textile, comprenant, claquettes, baskets, sous-vêtements, tee-shirts qui n’est pas passée inaperçue. La collection s’avère très attendue en France après la sortie en Belgique et Allemagne. C’est un succès immédiat, les rayons sont dévalisés en quelques heures. Ce succès est en partie dû aux influenceurs, comme Cyril Schreiner, suivi par une communauté de plus d’1,6 million d’internautes sur les réseaux sociaux ou encore par le footballeur Djibril Cissé. En effet, les influenceurs collaborant avec la marque se sont affichés avec la panoplie complète Lidl, créant ainsi une cohue dans les magasins. Les stocks étant moindres, certains y ont vu une opportunité pour créer une spéculation sur les produits.
Répercussions : revente à des prix exorbitants, folie dans les magasins
Suite à leur succès fulgurant en Allemagne et en Belgique, les baskets Lidl sont arrivées le 27 décembre 2020 en France et ont connu le même succès. Vendues en faible quantité pour à l’origine éviter un surplus de stock, mais cette nouvelle sortie a créé l’effet de rareté de la “drop culture”.
Seulement quelques heures après leur mise en circulation, les stocks de baskets étaient déjà écoulés. La quantité limitée de ces produits donne une impression de rareté et de luxe aux clients qui n’hésitent pas à se ruer dans les magasins et à remplir leurs chariots de baskets. Suite à l’écoulement rapide des stocks, les heureux propriétaires de paires de baskets Lidl n’hésitent pas à les revendre le prix fort sur les sites de seconde main. Sur Ebay il est possible de trouver des prix allant jusqu’à 1255€. Ce marché est d’ailleurs en pleine expansion.
D’après Eric Briones, planneur stratégique chez Publicis e-brand, “aujourd’hui, être un bon acheteur, c’est être un bon vendeur, comme dans Le Loup de Wall Street”.
Un article de Nguyen Elodie, Lafont Valentine et Payebin Margot
